En anglais, le mot brief signifie « instructions », il provient du français « bref ». L’étymologie est plutôt parlante, non ? C’est l’autre nom du cahier des charges, mais en version un peu plus hype ! On peut même y rajouter les termes de creative brief ou copy strategy… Mais en réalité on parle toujours du même document indispensable pour une agence de communication à laquelle vous décidez de confier une action. Voici le brief complet de tout ce que vous devez savoir pour bien le rédiger.
1 – Se présenter
On ne se connait pas encore ? C’est l’occasion d’exposer le secteur d’activité, l’historique, le positionnement et les valeurs de l’entreprise que vous représentez. On y ajoute des chiffres clés, une rapide étude de la concurrence, l’offre, les prix et les cibles. L’agence complètera le travail en effectuant un bench complet.
2 – Le contexte du projet
Pourquoi faire appel à une agence pour refondre votre identité visuelle, votre site internet ? Pensez à préciser le projet en expliquant si l’action envisagée correspond à un moment clé de l’histoire ou une ambition nouvelle de l’entreprise.
3 – Fixer des objectifs clairs
Cela délimite le but de l’action. Qu’attendez-vous concrètement ? Activer la notoriété de la marque ? Conquérir de nouveaux clients ? Fidéliser ceux qui vous connaissent déjà ? Augmenter les ventes ? Développer une communauté sympathique ? Pour y parvenir, il s’agit de déterminer des KPI, ce sont des indicateurs de performance qui permettront de mesurer les résultats de l’action menée.
4 – S’adresser à la bonne cible
L’agence doit savoir à qui elle s’adressera pour délivrer le bon message. Il est indispensable de connaître ses habitudes de consommation, ses attentes, mais aussi ses freins, son langage (pour adopter le bon ton) et surtout sa relation avec votre marque. Vous pouvez vous appuyer sur les personna préalablement définis (notre article sur le sujet ici ). L’ensemble de ces informations identifiera le message à faire passer et la promesse délivrée à votre cible.
5 – Donner un peu de vous
On s’entend ! Il s’agit de fournir les supports de communication déjà réalisés ou ceux qui vous font rêver. Ajoutez-y votre charte graphique/éditoriale, un brand book ou tout autre document utile. Même si le rôle de l’agence consiste à créer un concept ou des supports totalement nouveaux, elle a besoin d’un historique pour s’imprégner de votre identité de marque. Cela fixe aussi les éventuelles contraintes graphiques (les couleurs), éditoriales (le ton) ou techniques (les formats). Tous les éléments nécessaires à la réalisation de la future action comme le logo ou les éventuels contenus seront validés au préalable et délivrés en bonne définition afin de gagner un temps (précieux) pour chacune des parties. Enfin, si votre action de communication s’inscrit dans une stratégie globale, n’hésitez pas en faire part à l’agence.
6 – L’importance des délais
Le brief clarifie et fixe les échéances en tenant compte des délais de validation des deux parties. Un calendrier (ou un rétroplanning) matérialise les étapes à respecter et offre une vision globale de la mission.
7 – Le budget
Il n’est peut-être pas encore complètement abouti au moment du brief, mais une enveloppe (une fourchette si vous préférez) guidera la réponse de l’agence retenue.
8 – Les bonnes pratiques
Une réunion en face to face sera toujours plus agréable qu’un mail pour présenter un brief. S’être rencontré facilitera les échanges lors des éventuelles questions avant l’envoi de la réponse. S’il s’agit d’un appel d’offres, la transparence est de mise. Rien ne sert de jouer le secret ou de multiplier les contacts. La réponse à un brief demande un investissement conséquent de la part des équipes, choisir plus 3 agences dans le cadre d’une compétition n’est jamais bénéfique !
9 – Être précis sans museler l’agence
Vous faites appel à une (ou plusieurs) agence pour leurs capacités à répondre à votre brief. Vous avez sans doute consulté leurs travaux précédents et avez apprécié leurs idées, leurs pistes créatives et leurs concepts innovants. Parfait ! Jouez la confiance en laissant une marge de manœuvre conséquente au prestataire. Pensez aussi à laisser un temps de réponse réaliste afin d’obtenir le meilleur des équipes mobilisées (stratégie, copy, directeur artistique, chef de projet…)
10 – Less is more
Si la rédaction d’un brief précis et bien documenté est indispensable, il ne doit pas pour autant servir de cale bureau à celui qui le lira. Une demande synthétique et des annexes pertinentes faciliteront sa lecture.
À vos marques, prêts, briefez !