Si l’humour demeure un formidable levier d’adhésion générant une émotion auprès de celui qui reçoit le message, aujourd’hui la formule consacrée selon laquelle « on peut rire de tout » semble révolue. L’ère du politiquement correct aurait-elle raison de son utilisation dans la pub ?
Babette, tu ne la fouettes plus !
On se souvient tous de cette pub des années 2000 pour une crème fouettée du groupe Candia dans laquelle le message disait « Babette, je la lie, je la fouette et parfois elle passe à la casserole ». Aujourd’hui, se risquer au sexisme dans la pub c’est un peu comme adhérer au massacre des baleines ou à l’utilisation des pailles en plastique. Les stéréotypes de genre, c’est terminé et certaines marques ont même signé une charte en 2018 pour y mettre fin. Parmi elles, on retrouve Danone, Citroën, L’Oréal ou encore les Galeries Lafayette. Elles s’engagent à prêter une attention particulière au rôle donné aux femmes dans la pub où elles sont encore trop représentées de manière sexuelle comme c’est le cas dans les secteurs de l’habillement ou de la parfumerie.
On ne dit plus « C’est bon comme là-bas dis »
Cette phrase célèbre, prononcée avec l’accent pied-noir pour une marque de couscous dans les années 80 serait tout simplement censurée aujourd’hui. Question de sensibilité ou de contexte politique et social ? Les deux sans doute, mais l’humour dans la pub doit être beaucoup plus consensuel, il peut être taquin, mais pas acide, il doit faire sourire sans faire grincer. La génération Y (qui pourrait représenter 1400 milliards de $ en 2020) y reste très sensible et prône le divertissement, l’instantané, mais ce sont les formes qui divergent. Exit l’humour gras, raciste, sexiste ou qui encense le gaspi ! Elle veut rire, mais avec des prises de paroles qui restent constructives et positives. Et les réactions sont immédiates grâce au digital ! Des marques comme Innocent ou Oasis fondent leur identité sur l’humour mais ce dernier obéit à un storytelling très bien ficelé (jeux de mots, petites blagues) avec ce côté « on ne se prend pas au sérieux » qui réjouit les jeunes consommateurs.
Faire rire en 2019
Rire ça fait vendre. Très bien, on fait comment ? Toutes les marques peuvent-elles l’utiliser ? Ne pas faire rire peut rendre une marque trop sérieuse tandis qu’un trop-plein la décrédibilise. L’essentiel ? Le dosage parmi les différents types d’humour à disposition. Le sketch est la forme la plus répandue en vidéo (en TV ou sur le web), la recette est simple : une histoire rigolote avec une bonne chute à la fin. C’est compréhensible par tous, mais encore faut-il faire preuve d’une grande originalité pour se démarquer. Notre gagnant ? La pub Milka avec la marmotte, vous vous souvenez celle qui met le chocolat dans l’papier d’alu ? Une forme d’humour consiste à jouer avec l’absurde, c’est une mise en situation stupide qui assure la promotion d’un produit. Attention toutefois, car si la situation devient trop absurde, elle risque d’être incompréhensible. Un autre pari, parfois risqué, c’est celui de l’humour noir. Bien le manipuler et savoir le doser, c’est tout un art. Sinon, vous pouvez opter pour l’option caméra cachée qui fonctionne toujours auprès d’un public se réjouissant de voir des personnes piégées, mais encore une fois, le scénario doit être original pour marquer les esprits.
En conclusion, nous retiendrons que si l’humour reste un excellent moyen de communiquer avec ses cibles et de tisser un lien avec les consommateurs, sa réception varie un contexte social et politique et diffère selon les âges, les cultures et les sexes.
Bonus : On en pense quoi du 1er avril ?
Si Google reste un champion du poisson d’avril, rien ne vous interdit de saisir l’opportunité de ce jour pour jouer sur une vraie/fausse annonce. Soyez créatif (et crédible)!